客观地说，颈复康药业拥有强大的技术实力和特色的产品线，但几年前企业的市场开拓做的并不出色。在2008年企业重构营销体系之后，坚定施行“一级代理、二级分销、终端促销”的营销模式，并通过与大企业、大集团进行强强联合，使得整个企业市场开发实现突飞猛进，探索出了一条新路。

颈复康药业：内外合力探营销新路

　　《医药观察家》

　　内：重构营销体系及模式

　　一家企业的营销体系及模式，从来都不是一成不变的，而应该结合行业环境、市场格局以及企业的发展阶段进行有针对性的调整。

　　2008年，在这个新医改政策即将揭开神秘面纱的特殊时期，整个医药行业山雨欲来。颈复康药业董事长李沈明认为，新医改实施后，中国医药市场将迎来巨大变革，企业必须顺应大势，在企业运营特别是营销体系上进行调整和改变。

　　而此时，颈复康药业的市场开拓处于一个割据局面。据颈复康药业营销一部副经理苏宝文介绍，企业此前主要是通过在各省建立商务部，设立商务经理来负责销售。这种营销模式虽然从某种程度上来说利于地方市场的开拓，但不是团队化的营销，不利于整个企业营销工作的开展。一方面导致颈复康药业的营销管理比较混乱，特别是对于渠道和终端的把控力较弱；另一方面影响企业市场布局，销售收入增长速度不快。

　　因此，颈复康药业从2008年开始毅然进行大刀阔斧的改革，首先对营销体系进行了重构，建立了营销一部、营销二部和营销三部。“我们不把鸡蛋放在一个篮子里。”李沈明表示，颈复康药业近200个品种没有交给一个部门去运作，而是三个营销部门各有侧重。

　　营销一部和营销二部是颈复康药业的主力销售部门，负责包括颈复康颗粒、腰痛宁胶囊在内的8个企业重点产品。有意思的是，这两个销售部门虽然都负责8个重点产品的销售，但在市场区域的划分上却界限清晰。颈复康药业根据地域特性，以长江为界，两个主力销售部门分别负责长江以北和长江以南长的区域，并各自组建自己的销售队伍。

　　在市场开拓过程中，颈复康药业确立和采取“一级代理、二级分销、终端促销”模式，以一级商为核心，通过嫁接优质的二级商进行深度分销，并不断加强企业自身的终端维护及促销力度，来打开市场局面。目前，颈复康药业的主力销售部门，已经基本覆盖了全国31个省市市场，形成了完善的销售网络平台。而营销三部负责的品种则达到了50多个，多为水蜜丸等传统中药剂型，产品的地域性较强，在河北、辽宁等地具有较强的市场竞争力。

　　“整个营销体系的变革，给企业市场开拓带来质的改变。”颈复康药业副总经理许怀民表示，一方面是市场更加规范，比如此前长期存在的串货严重及价格紊乱问题，需要企业花很大的精力去维护市场，企业、代理商、终端都不满意，而在营销变革之后，通过加强市场管控，这种情况明显好转。另一方面，由于强化了市场管控，颈复康药业与渠道及终端的合作过程中的话语权也得到了增强，市场地位发生了变化。

　　在市场规范的背后，还有两个不容忽视的好处：稳定的价格体系给企业在各地招标采价中打下良好基础，同时提振经销商代理商经营品种的信心。与此同时，颈复康药业认为，企业的营销体系虽然已经重新构建完成，但仍需要结合环境和企业发展不断完善。

　　因此，在此后的时间里，颈复康药业不管地强化管理，加大市场维护力度，使得企业整个营销状况处于一个健康的态势。以2013年为例，颈复康药业坚持总量控制、均衡发货的市场调控措施，继续巩固和发展一级代理、二级分销、终端促销的销售模式，并在26个省会城市和48个二线城市建立OTC终端促销和维价队伍，覆盖药店总数达14491家。

　　数据证明一切。2013年，颈复康药业本部实现销售收入近6.76亿元，其中主打品种颈复康颗粒和腰痛宁胶囊均达实现单品过3亿元的佳绩，成为冀辽蒙区域内最有影响力的医药集团之一。站在新的起点上，颈复康药业并没有满足，而是再次提出新的目标规划，并大胆探索新的路子。

　　2014年年初，颈复康药业对市场推广部的销售团队和原营销三部进行合并，成立了新的营销三部，并采取副经理以下人员进行竞聘上岗和优化组合。根据政策环境及市场需求，颈复康药业将代理制销售做为营销三部的主体销售模式，专门聘请了中国人民大学医药项目组的专家进行代理制改造，确定了以普罗布考片、益心舒片等品种做为代理制销售的重点。

　　同时，为了适应医药连锁和电子商务的新模式，颈复康药业组建了健康事业部，将清宫长春、鹿血胶囊等OTC品种和保健品定位在B2C销售的渠道上，力争将公司所有品种都有机构、有队伍、有渠道在进行营销。“传统企业总认为实体经销商更好一些，但网上购药是一个不可阻挡的趋势。”李沈明表示，颈复康药业只有积极参与应对，才有可能在新领域分得一杯羹。

　　另外，对于主力营销部门，颈复康药业继续坚持建立强大的商务分销体系和终端促销队伍两大战略目标，巩固完善提高原有的营销模式，并将新品规的颈复康颗粒、腰痛宁胶囊和二线品种的增量做为2014年的增长点。需要提及的是，从2009年开始，颈复康为促进终端销售，每年开展350场学术会议，通过不断的学术教育，进行市场培育和开拓。

　　可以预见，有了科学、合理、完善的营销体系，以及成熟的营销模式支撑，颈复康药业的市场开发及布局将会进一步加快，最终实现新的跨越发展。

　　外：强强联合打造新平台

　　表面上来看，颈复康药业的销售收入不超过7亿元，但这仅仅是颈复康药业本部数据。如果按照整个集团进行计算，颈复康药业的销售收入已经高达12.34亿元。这其中，涉及颈复康药业控股、参股的企业以及对外合作的市场开发模式。

　　其实，近年来颈复康药业正在以开放的心态，全面与国内知名的大型医药企业集团进行合作。颈复康药业的想法简单明了：通过强强联合，打造一个新的营销平台。

　　正如罗马不是一日建成的，颈复康药业营销平台也不是凭空出现的。2009年，颈复康药业与九州通医药开始进行全面合作，且年内就有望实现销售回款1亿元。而在此前几年，颈复康药业其实一直都与九州通的省级公司在打交道，从2008年开始就已上升到集团层面的全面合作。

　　这种合作，属于典型的工商合作，九州通在颈复康药业的产品配送、市场开发、市场维护以及政府资源等方面给予全力支持，颈复康药业则在产品质量、商务服务、终端促销和学术推广等方面进行协助，双方互助共赢，携手并进。

　　与此同时，颈复康药业与上海复星医药的合作也早就开始启动。2010年3月，双方在北京钓鱼台国宾馆举办了投资合作签约仪式，上海复星医药通过增资扩股方式，对承德颈复康药业投资1.2亿元。一直以来，上海复星医药都是中国医药行业优秀的投资型企业，此次与颈复康药业的合作是当时其对外投资目标中企业规模最大的。而能够被上海复星医药“亲睐”，也恰恰说明颈复康药业的优秀及在行业里的领先地位。

　　更重要的是，通过与上海复星医药的合作，颈复康药业进一步实现了企业股权的优化，也使企业获得更大的发展助力和空间。“我们希望借助外力，推进企业资本运作、技术进步和市场开发，把企业做大做强，并依托外力更好地应对和抵御金融危机，增强企业抗风险能力。”李沈明曾说，只有积极与大企业、大集团合作，才能抢滩大市场，化危为机。

　　正是有了这样的认识，再加上与这些大企业、大集团的合作让颈复康药业尝到了“甜头”，更加坚定了企业走强强联合的外延式发展道路。

　　而随着颈复康药业的不断发展壮大，其对外合作的步伐也不断加快。除与九州通医药保持密切的合作外，颈复康药业还与国内医药流通巨头国药控股开展了深入而全面的合作，并在原来旗下承德石药颈复康医药这一商业公司的基础上，对重点区域河北南部采取股权换市场的方式，同石药集团中诚医药建立相互参股的合作关系。

　　2013年，通过与九州通医药、国药控股、石药集团中诚医药保持良好合作，共计实现销售回款达到2亿多元。其中，九州通医药和国药控股均达到近亿元，石药集团中诚医药仅销售颈复康药业的产品就超过3千万元。

　　从数据可以看出，颈复康药业通过与这些国内领先的药企进行合作，全面进行市场扩张，抢占市场份额，使得企业销售业绩得到快速提升。值得一提的是，尽管九州通医药和国药控股都是全国性的医药流通企业，但两者在渠道及终端的优势有着本质的区别，这也帮助颈复康药业在更广阔的市场打开了局面。而石药集团中诚医药以河北区域市场为主，使得颈复康药业的本土市场领先地位更加牢固。

　　“颈复康药业与民营旗舰商业公司九州通医药进行合作，与著名商业集团上海复星是亲戚，跟国药控股既有合作又是亲戚，与河北龙头企业石药集团共同组建企业，就是要与这些大企业、大集团建立良好的关系，利用他们的平台扩大企业的市场覆盖和销售份额。”李沈明笑着坦言道。

　　进入2014年，颈复康药业继续加大与这些企业集团的合作力度。“今年年初企业与九州通医药签订了购销协议，力争双方合作销售回款突破1.2亿元。”许怀民表示，与其他的企业也将在2014年走向精耕细作。

　　此外，颈复康药业还积极探索与第三方的合作，比如前面上述的中国人民大学医药项目组。目前，颈复康药业与中国基药公司正在开展合作，共同在南方五省市进行基层医疗市场终端促销，并取得了一定的成效。在一些省份如山东市场，颈复康药业与青岛圣邦也在合力开发市场。

　　内部变革，外部联姻，颈复康药业内外共同发力，使之企业实现了快速、健康的发展，也为未来的20亿目标打下了坚实的基础。我们有理由期待，一个崭新、强大的颈复康药业将崛起于中国医药强者之林。